Статья описывает 3 провальных способа продаж, которые могут отпугнуть потенциальных клиентов. Автор рекомендует избегать преждевременной реакции на претензии клиентов, передачи инициативы клиенту и продажи характеристик вместо реального эффекта. Вместо этого, автор советует выяснить, зачем клиент хочет приобрести продукт и продавать именно ожидаемый результат приобретения, используя характеристики продукта в качестве аргументов возможности этот результат обеспечить.